摘要:

我在文章《复古风席卷内娱》中提出了一个观点：今天，在考古中娱乐的人们试图以怀旧的方式回归精神故乡。最近看了下半年即将上线的腾讯视频所有品类的列表，觉得很有信心国内娱乐的复苏正在进行中。IP全视角营销，从话题制造机到商业新引擎从梦华录一系列的商业化操作，可以看到，基于宋代文化的起源，它创造了一个围绕IP的全视角营销模式。以上，通过腾讯视频的榜单，我们可以看到综合影视等娱乐市场的新信号。

作者|陈二冬

制作人|吴小冉

2022年上半年内娱主旋律将是考古。

斯琴高娃的羊胎素，克里斯蒂娜的《你是我的上帝》，快男0723到《爸爸去哪儿》全系列，《甄嬛传》从未离开现场。有效播出老戏骨剧情片《知不知道》时间排第一。

我在《复古风席卷娱乐圈》一文中提出了一个观点：如今，从事考古娱乐的人们试图以一种怀旧的方式回到自己的精神家园。

当怀旧的风吹到陈晓和刘亦菲身上时，风向变了。

在这次考古之前，喜悦难以掩饰，缺乏新内容让广告商望而却步。

《梦花录》的观众不禁怀念刘亦菲2010年前的美貌，现在更是如此。

仙女降临后，更加鲜活的仙女，颜值引人入胜，剧情紧凑，布景精美，滤镜不再可用。人行道与近几年的仙侠古人偶相比，焕然一新。

怀旧情绪正在消退。内心娱乐的表皮下涌动着新鲜的血液。

继《梦华录》之后，在《桃花坞五十公里2》中播出。宋丹丹长辈式的追问，王传君拒绝宋丹丹求婚，桃花坞族长的尴尬社交都上了热搜。

综艺节目也掀起了波澜。

社交媒体上关于新内容的讨论越来越多。 《梦花录》的广告位“难求”，《桃花源2》也是今年网上招收的优秀生。

一两部作品的话题性和商业价值自然不能代表整个行业的活跃度。只有接续作品不断形成话题领域，才确立了“内娱复苏”，确立了内容价值和商业价值。

最近看到一份腾讯视频下半年全部上线的榜单，相信国内娱乐正在复苏。无论是海外、HBO、迪士尼、Hulu，还是中国的天外网游，内容为王，IP为王。属性经久不衰。

基于此，我们认为内容营销和娱乐营销仍然是品牌的长期赌注。

01

好作品：稳定基础市场，盘活路人市场

经常消费视频和综艺内容的用户可以称为基础盘。长视频要想获得广泛关注，就需要吸纳路人的热度。也可以说，路人是关键的突破点。

稳定基础市场、盘活路人三要素。

第一要素是主题和主创团队有国籍。

在国产剧领域，热门题材包括主旋律剧、都市剧、古装剧。

以往主旋律是家长的首选，观众看剧的主要渠道也是电视。

2021年起主旋律细化，呈现年轻化趋势。 《山海情》当年热度与口碑双丰收，《觉醒时代》点燃了Z一代的爱国情怀，随后拉雷纳凭借《乔家儿女》输出了成年后第一个广受好评的角色杭：起风了，成为了Leo Neo近年来评分最高的作品。

随着演员们对主旋律的追捧，该剧在年轻观众中的期待也越来越高。

在腾讯视频榜单中，即将上映的主旋律剧《县委大院》一开播就备受关注。 《正午阳光》出品的古装剧，有着自己的“优质”属性。制片人侯洪亮、导演孔胜、编剧王小强。主创阵容豪华，演员阵容不变。

在《伪装者》和《琅琊榜》之后再次与Noon合作的修，是《县党大院》中的一大话题。从梅苏昌到梅小哥，有哪些优秀的产品可以出口？开播前充满期待。

休的《花》也在2022年的待播名单上。王家卫导演的第一部网剧，改革开放后的上海故事，金玉成作品的影视，每个标签都是国度，爆料预定。

此外，还有任重主演的政法剧《这个安心的地方是我的家乡》，董子健、廖凡主演的时代剧《欢颜》，以及时代青年电视剧《我梦中的大海》，肖恩·肖，主演。

可以看出，主旋律剧的创作团队和题材越来越多元化，演员也从老演员到实力派演员再到年轻演员。这一领域叙述的广度和精确度令人瞩目。

与主旋律剧不同，都市剧植根于当代生活，反映现代都市人的悲欢离合，包括对时事热点的刻画，同时通过城市特色引领社会潮流。主题。

题材的特点使都市剧拥有庞大的观众群。但由于受制于当下看世界的局限，都市剧的评价体系和价值标准不断变化，每年都有新的创作风格出现。

两年前引起市场和观众关注的 30 个话题现在已经不那么吸引人了。人生导师男友在女性群像中不再是绝对流行的，就连精英女性的飘逸感这几年也备受争议。

原因是当一件作品在市场上走红时，主题相似的作品就会一起出现。因此，都市剧必须稳中有变。

影片中，将于2022年播出的都市剧有靳东宋佳的《纵然风很大》、秦岚的《她只是不想输》、舞美的《颂歌》等。欢乐 3 英寸。

所有演员都曾在都市剧领域工作过，他们背后的正午阳光、新丽传媒、企鹅影业都是当红机器。下半年可以期待一波热搜剧。

观众对古装剧有着长期的需求，但在《梦花录》之前，观众就表现出长期受古装剧困扰的趋势。一方面，古代傀儡的丑陋人物经常被讨论；另一方面，古木偶的丑女可以玩的很好玩，古装剧的滤镜和碰撞问题也被诟病多年。

《梦花录》的出现，恢复了观众对古代木偶的审美疲劳。从愿景到故事核心的新意都市逍遥录，证明古装有市场，古装缺乏精品。

将播出S级剧集《长相思》、《玉谷瑶瑶》、《星汉锦绣》、《凤凰同行》。

安迪、肖恩、李奥、赵露思等人在古装剧市场的号召力早已确定，下一部《梦华录》有望诞生。

除了这些常规题材，另一种人们向往但近年来很少见到的题材就是情景喜剧。

从《我爱我家》《厨艺课的故事》到《家有儿女》《武林传》曾经是每一代人心目中的情景喜剧，如今是国产剧的日期市场情景喜剧。

上榜的喜剧有《分手吧爸爸》、《喜鹊传》、《没有》。

除了常青树的主题，第二个让路人焕然一新的元素就是主题创新。

纵观2010年代的国产剧，《青衣》、《宫都》、《马基雅维利》，第一部在古装巡回上戏的剧，总能爆发，达到口碑巅峰。

2020年代，深耕垂直品类，在原创题材上不断创新，依旧是爆剧的规律。

例如，在 2022 年爆发的《开端》。

悬疑和科幻是目前最流行的戏剧类型。继2020年国产悬疑剧高潮之后，2021年，悬念将出现，频频上街，肉眼可见。观众对寻找凶手的神秘故事不感兴趣。

要想出圈，垂直玩法还是要独树一帜的。

片中的大IP《三体》和当红作家太宇的《西游玉门》在原著层面上知名度很高，对影视的期待也相应很高。

第三个元素是一个系列。

该系列的天然优势是观众和期望会逐渐积累。该系列IP内容本身具有在短时间内吸引用户注意力的能力，同时基于IP资产的社交/话题性。

与全新节目相比，《激动人心》、《脱口秀大会5》、《脱口秀2022跨年夜》等综合N代节目利用内容积累观众亲和力，不仅增加了观众的期待值对于具体的节目，也增加了对主创团队专业能力的信心，进而反馈了他们的新作品。

比如小果脱口秀，已经培养了好几年。今年的“脱口秀如何做”以及随后的“新喜剧大会”备受关注。

在目前的市场环境下，越是常青的IP，越有口碑的制作团队，越是受到品牌商的青睐。

此外，《风味世界》团队的美食纪录片每年也如期而至，口碑爆棚。不得不提一下年凡国漫对观众的支持更新，比如《斗罗大陆》。

看片单，2022年下半年的作品内容丰富，2022年下半年的娱乐更有趣。

02

全视角的IP营销，从话题创造者到新的商业引擎

梦华录是2022年内容供给市场的转折点。

“梦华路”上线以来，品牌拥有者已达30家，呈现“一城难求”的广告位。

这种局面的形成不得不提“IP全视角营销”。

“IP全视角营销”是指包括戏内外、线上线下、虚拟实体在内的全链路营销。从梦华录的一系列商业运营中可以看出，它基于宋代文化的渊源，围绕IP打造了全视角的营销模式。在为用户提供“趣味体验”、“文化意识”、“情感共鸣”等全新分级体验的同时，通过推出“电视剧IP+线下沉浸展”、“重刻”、“行走”相结合的方式在《梦华录》的解读中，重在释放剧集IP的文化特色，也为品牌打造了从打破口碑到提高知名度，再到用户价值认可的营销渠道。特别是，从“线上看得见”到“线下摸得着”的沉浸式创作，让IP更生动地进入用户，同时让IP与品牌实现更深层次的绑定。

我们在结束《老手视频营销 2022》时谈到了内容营销，其特点是好的内容仍然稀缺，与好的内容结合起来产生好的创意变得更加困难。创意似乎从未真正为品牌服务。

全视角IP营销不仅适用于“梦华录”，也适用于所有IP。关键的突破点是如何巧妙地将品牌传播的内容和势能结合起来。

具体在《梦花路》中，剧中可以看到赵一行初入东京时的繁华都城烟花。奥利奥海天剧中的购物车，是现代视角下的真实生活感。

在节目之外，在“你好！”陈连松超主持的“小剧场”，也可以看到传统民族魅力与国外时尚品牌融合的新场景。

线上，腾讯视频与麦吉利合作，在现场发起第二届内容创作大赛。在《梦花录》热度不断渗透的同时，主打品牌也将随着观众的二次创作热情不断实现价值渗透。

线下，“梦华路”6月18日，在长沙北辰三角洲大悦城购物中心门口，与麦吉利、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶等品牌定制的独特沉浸式沉浸式线下展“梦中国一日游”。两天参观人数突破4000人，不仅让用户用身临其境的感觉代替了剧中的距离感，还增加了品牌的好感度。

此外，《梦花录》不仅推出了NFT数字化收藏，还将喜茶和十三联动，做了茶文化和传统服饰的衍生品。

为内容营销做品牌联动IP，放到剧中，如投石入湖，到底能激起多少涟漪？看剧平台能不能提供品牌可以结合的场景。场景就是重构人与商业的联系，内容就是产品，产品就是场景。

现代营销之父菲利普·科特勒说：“真正的广告不是做广告，而是让媒体讨论你的品牌，实现广告。”

全方位IP营销，从内容端路径来看，优质内容输出媒体讨论引爆话题，衍生IP热度和用户资产沉淀。

从参与品牌与用户互动的角度出发，相互感知、产生兴趣、形成互动、建立联系、互动、交流、行动、购买体验、分享品牌价值和温度。

在长视频内容与商业结合的过程中，这两条路径是平行的。

后互联网时代，媒体关注度的碎片化在所难免，但碎片化也伴随着快速衰减。

“IP全视角营销”的优势在于，在多场景叙事中，通过剧集的连贯性和用户的追剧体验，将品牌在剧内外的点画成一条线都市逍遥录，并通过线上全球域名营销连接成一张脸，最终在线上线下联动的过程中变成一个实体。

这种点、线、面和体积的全景图也是问题制造者和新商业引擎之间的化学反应。

03

可持续的内容决定了IP生态衍生的长期价值

从迪士尼和环球影业两大内容巨头的经验来看，IP要可持续发展，生态衍生是一个不容忽视的话题。

冬奥会之初，很难找到一块冰块。去年，川沙大吉的凌娜玲火遍了整个网络，包括Z世代的爱情消费盲盒。种种迹象表明，对IP衍生品的消费热情其实是长期的。

中国市场的趋势是IP衍生品的常青树尚未出现，流星般的IP消费时有发生。

虽然盲盒文化被部分消费者视为一种精神寄托，但IP消费的本质，依然是给成年人讲一个充满童真的故事。娃娃第一眼就很惊艳。如果没有长期稳定的叙事线，其实消费者的热情很容易被消耗掉。

叙事连贯的影视IP其实是IP衍生品的推动者。

我们的观察窗口是SKU在斗罗大陆的IP授权。 “斗罗大陆”收藏卡是目前国内最受欢迎的国漫产品。产品主要通过线下渠道销售，占全国发卡总量的90%以上。除了卡牌游戏，《斗罗大陆》还推出了与特步的联名产品，名优特优产品。探索新的国潮。

当今的商业环境正在发生许多变化。概念

IP改编的动画内容往往具有很强的用户粘性，这也是国漫营销受到众多品牌青睐的原因之一，延伸了诸多营销变革。

从最初单纯的虚拟偶像代言，到后来的产品包装联名、线下快闪活动，再到各种热门定制影院，再到IP衍生品和新国风，国漫内容与品牌营销紧密结合，而两者-方式穿透。

电影后期推出的郭曼，还有《完美世界》、《吞噬星空》、《诛仙》等口碑不错、粉丝众多的作品，还有郭曼的知识产权衍生品开发。

以上，通过腾讯视频的榜单，我们可以看到综合影视等娱乐市场的新信号。

2022年，国内娱乐的复苏包括三个层次的内容。一是高水平内容的供给越来越丰富；二是作品创作线上化，全方位的IP营销商业价值不断凸显；第三，IP发展从线上走向线下，从响应用户需求到积累品牌资产和用户资产。